Εταιρίες - σύμβολα σε κάθετη πτώση

Το μόνο σίγουρο στη ζωή μας είναι ότι τίποτα δεν πρέπει να θεωρείται δεδομένο. Τα πάντα εξελίσσονται-αλλάζουν κι όχι πάντα προς το καλύτερο. Άλλωστε εμείς οι Έλληνες το ξέρουμε πλέον αυτό  καλύτερα από τον καθένα. Το ίδιο συμβαίνει και με τις εταιρίες, ακόμη κι αυτές που σε κάποια φάση της πορείας τους θεωρούνταν σημείο αναφοράς γα την αγορά τους.
Με 3 τέτοιες περιπτώσεις καταπιάνεται και το πολύ ενδιαφέρον άρθρο της Κορίνας Σαμάρκου στην Ισοτιμία ( http://www.isotimia.gr/default.asp?pid=24&ct=38&artid=101146 ):   την εταιρία συνώνυμο της φωτογραφίας Kodak, τη άλλοτε κραταιά Nokia και την εταιρία που το όνομά της ήταν συνώνυμο με τους υπολογιστές, Micosoft.

'' 'Εσείς πατάτε το κουμπί, εμείς κάνουμε τα υπόλοιπα'. Με αυτό το σλόγκαν, η Kodak παρουσίασε την πρώτη της φωτογραφική μηχανή στην αμερικανική αγορά. Ήταν το 1888. Για τα επόμενα εκατό χρόνια, το όνομα της εταιρείας θα έμπαινε σε κάθε σπίτι σε όλο τον πλανήτη. Θα γινόταν συνώνυμο της φωτογραφίας. Και η Kodak θα μετατρεπόταν σε ένα σύμβολο της αμερικανικής επιχειρηματικής υπεροχής. Και όμως, κανείς δεν φάνηκε να εκπλήσσεται στα τέλη της περασμένης εβδομάδας, όταν κυκλοφόρησαν στην αγορά σενάρια περί χρεοκοπίας της εταιρείας. Έστω και εάν πάνω στο φωτογραφικό χαρτί της είχαν τυπωθεί οι αναμνήσεις εκατομμυρίων καταναλωτών. Η Kodak είναι μια από τις εταιρείες σύμβολα που ενώ δημιούργησαν νέες αγορές αξίας πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων, ξεπεράστηκαν από τις τεχνολογικές εξελίξεις και ηττήθηκαν από τον ανταγωνισμό στο ίδιο τους το παιχνίδι.
Η ιστορία της Kodak αρχίζει το 1881 με την ίδρυση της Eastman Dry Plate Company από τον Αμερικανό εφευρέτη Τζορτζ Ίστμαν. Το 1885 ο επιχειρηματίας παρουσίασε το πρώτο διάφανο φωτογραφικό φιλμ και το 1935 έφερε την επανάσταση με το Kodachrome, το πρώτο εμπορικά επιτυχημένο έγχρωμο φιλμ για ερασιτέχνες φωτογράφους. Για δεκαετίες, η φωτογραφία ήταν άρρηκτα συνδεδεμένη με το όνομα της Kodak. Η εταιρεία κυριαρχούσε με άνεση σε αυτή την παγκόσμια αγορά, την οποία η ίδια είχε δημιουργήσει. Έτσι, το 1981, ο κύκλος εργασιών της ξεπέρασε τα 10 δισ. δολάρια.
Και μετά ήρθε η ψηφιακή επανάσταση. Η αλήθεια είναι ότι η Kodak υπήρξε πρωτοπόρος και στην ψηφιακή εποχή. Το 1975 κατασκεύασε την πρώτη φωτογραφική μηχανή που λειτουργούσε χωρίς φιλμ, αποθηκεύοντας τις φωτογραφίες σε μία κασέτα. Όμως, το λάθος της εταιρείας ήταν ότι λόγω της λατρείας της με το φιλμ, υποτίμησε τις προοπτικές της ψηφιακής φωτογραφίας. Οι ψηφιακές μηχανές είναι για τους ερασιτέχνες, πίστευαν τα στελέχη της Kodak στα μέσα της δεκαετίας του 1990. Η ποιότητα του φιλμ είναι αξεπέραστη, επομένως, οι επαγγελματίες φωτογράφοι και το Χόλιγουντ δεν θα το εγκατέλειπαν ποτέ. Και εξάλλου, ο κόσμος πρέπει να τυπώσει τις φωτογραφίες του για να τις βάλει στην κορνίζα και να τις στείλει στους μακρινούς συγγενείς, πίστευαν.
Προφανώς, δεν μπορούσαν να διανοηθούν ότι θα ερχόταν μια εποχή που η φωτογραφική μηχανή θα γινόταν περιττή. Ο καθένας μπορεί σήμερα να τραβήξει μια φωτογραφία υψηλής ανάλυσης με το κινητό του, να τη μοιραστεί με τους φίλους του μέσω του Facebook και να τη στείλει στους συγγενείς του στην άλλη άκρη της υφηλίου μέσω του email. Οι νεότερες γενιές δεν έχουν αγοράσει ποτέ –και ούτε πρόκειται να αγοράσουν-ένα φωτογραφικό φιλμ.
Παρά την προσπάθεια της Kodak να επεκταθεί στην ψηφιακή τεχνολογία, η αγορά πίστεψε ότι ήταν πια αργά. Η μετοχή της, που άγγιξε το υψηλό των 94,25 δολαρίων το 1997, έπεσε στις 30 Σεπτεμβρίου στα 0,78 δολάρια, όταν στην αγορά άρχισαν να κυκλοφορούν σενάρια χρεοκοπίας. Η Kodak διαβεβαιώνει ότι δεν σκοπεύει να κηρύξει πτώχευση, παρότι έχει προσλάβει ως συμβούλους νομικά γραφεία που ειδικεύονται σε τέτοιες διαδικασίες. Σχέδιό της, σε πρώτη φάση, είναι να πουλήσει πατέντες συνολικής αξίας 2 δισ. δολαρίων.

Το business story της Nokia έχει αναλυθεί σε πολυάριθμα βιβλία για το μάνατζμεντ και διδάσκεται μέχρι και σήμερα στα πανεπιστήμια. Το 1865, στις όχθες του ποταμού Νοκιανβίρτα, ο Φινλανδός Φρέντρικ Άιντεσταμ ίδρυσε μια μικρή χαρτοβιομηχανία. Αυτή η εταιρεία, που έκανε στροφή στις τηλεπικοινωνίες στις αρχές της δεκαετίας του 1990 κατάφερε να κάνει το όνομά της συνώνυμο με τις συσκευές κινητής τηλεφωνίας. Η κυριαρχία της σε αυτή τη νέα αγορά υπήρξε απόλυτη. Έτσι, η Nokia έγινε με διαφορά η μεγαλύτερη επιχείρηση της Φινλανδίας, φτάνοντας το 2007 να αποτελεί περίπου το ένα τρίτο της κεφαλαιοποίησης του χρηματιστηρίου της χώρας. Το 2004, η Nokia κινούσε μόνη της το 3,5% του φινλανδικού ΑΕΠ και ευθυνόταν για το ένα τέταρτο των εξαγωγών της χώρας.
Όμως, όταν το iPhone της Apple και τα υπόλοιπα κινητά που χρησιμοποιούν το λειτουργικό Android της Google ενέτειναν τον ανταγωνισμό στην ιδιαίτερα επικερδή αγορά των smartphones, η Nokia έχασε το τρένο της καινοτομίας. Και μαζί, έχασε τα σκήπτρα μιας αγοράς την οποίαη ίδια, ουσιαστικά, είχε δημιουργήσει. Τα τελευταία στοιχεία δείχνουν ότι τα κινητά της Apple και της Samsung έδωσαν τέλος στην 15ετή κυριαρχία της Nokia στην αγορά. Ο ίδιος ο επικεφαλής της εταιρείας παραδέχεται ότι η Nokia αντιμετωπίζει μία κρίση επιβίωσης. Η εταιρεία στέκεται στην άκρη μιας πλατφόρμας πετρελαίου που έχει αρπάξει φωτιά. Ο μόνος τρόπος για να επιβιώσει είναι να κάνει μία ριψοκίνδυνη και τρομακτική βουτιά στο άγνωστο, είχε γράψει ο Στέφεν Έλοπ σε εσωτερικό του σημείωμα προς το προσωπικό της εταιρείας.

Η Microsoft υπήρξε αναμφισβήτητα μια εταιρεία φαινόμενο. Η αρχή του αιώνα τη βρήκε να κρατά την πρωτιά στο παγκόσμιο επιχειρείν. Η κεφαλαιοποίησή της ήταν η μεγαλύτερη στα διεθνή χρηματιστήρια και ο διάσημος ιδρυτής της, ο Μπιλ Γκέιτς, ο πλουσιότερος άνθρωπος του πλανήτη. Το όνομα της Microsoft έμπαινε σε κάθε σπίτι και γραφείο. Όπως έδειξαν και τα μπλεξίματά της με τις επιτροπές ανταγωνισμού σε Ευρώπη και ΗΠΑ η Microsoft ήταν ίσως... υπερβολικά μεγάλη. Η απόλυτη επιτυχία της στην αγορά του λογισμικού την είχε μετατρέψει σε ένα πανίσχυρο μονοπώλιο που ουσιαστικά απέκλειε κάθε άλλο παίκτη.
Και όμως, ακόμα και αυτός ο κολοσσός έμεινε πίσω από τις καταιγιστικές εξελίξεις στη βιομηχανία της τεχνολογίας. Ασφαλώς, αυτή η εταιρεία δεν αντιμετωπίζει ζήτημα επιβίωσης. Όμως, έχασε όχι μόνο την πρωτιά στον παγκόσμιο τεχνολογικό κλάδο, αλλά τις τελευταίες ημέρες, ακόμα και τη δεύτερη θέση. Η κεφαλαιοποίηση της Microsoft, που είχε αγγίξει τον Ιούλιο του 2000 τα 430 δισ. δολάρια, έπεσε το Μάρτιο του 2009 στα 135 δισ. δολάρια. Σήμερα διαμορφώνεται στα 208 δισ. δολάρια, κάτι που σημαίνει ότι η εταιρεία του Γκέιτς είναι πλέον μικρότερη από το νέο κυρίαρχο της τεχνολογίας, την Apple, αλλά και από την IBM, με την οποία τις τελευταίες ημέρες κονταροχτυπιούνταιστο ταμπλό του χρηματιστηρίου για τη δεύτερη θέση του κλάδου.
Όπως συνέβη και στην περίπτωση της Kodak, η εμμονή της Microsoft με το προϊόν που την ανέδειξε, ευθύνεται για τη σημερινή της πτώση. Τα Windows και το Office μπορεί να γιγάντωσαν τη Microsoft κατά την προηγούμενη εταιρεία, όμως, φαίνονται παρωχημένα τώρα που οι καταναλωτές γυρίζουν την πλάτη στους προσωπικούς υπολογιστές και γυρνούν στα smartphones και τις ταμπλέτες''.